Antonio Nuño, Fatima Alvarez, dan Enrique Rodriguez telah berteman sejak berusia lima tahun. Saat remaja, mereka menjadi relawan yang membantu masyarakat adat — pertama di Meksiko, kemudian di negara lain — dan melihat bahwa banyak perempuan di sana adalah pengrajin.
Ketiganya menyadari bahwa para seniman ini “membuat hal-hal yang sangat indah dengan cara yang sangat berkelanjutan,” kenang Nuño, dan saat mereka berusia 25 tahun, ide untuk berbisnis pun muncul. Mereka membayangkan menghubungkan para seniman ini, “teknik dan kisah mereka dengan rantai pasokan perusahaan global yang mencari cara yang lebih berkelanjutan untuk menciptakan produk.”
Maka pada tahun 2016, Someone Somewhere lahir. Kini, perusahaan rintisan yang berkantor pusat di Mexico City ini bekerja sama dengan ratusan perajin pedesaan di tujuh negara bagian termiskin di Meksiko untuk mengaplikasikan kerajinan tangan tradisional pada pakaian dan aksesori, dengan misi menciptakan “produk berkualitas dan sesuai tren.”
Perusahaan rintisan ini membantu kelompok pengrajin untuk berorganisasi sebagai koperasi atau usaha kecil, memformalkan, mengakses rekening bank, dan membangun rekening tabungan bersama. Para pengrajin dibayar untuk setiap produk yang mereka buat. Someone Somewhere menyediakan bahan-bahannya, dan membayar 50% di muka dan 50% setelah mereka menyelesaikan setiap produk.
Sebuah postingan viral
Dalam beberapa tahun pertamanya, Someone Somewhere berhasil mendapatkan kontrak dengan beberapa perusahaan besar seperti Ben & Frank (Warby Parker dari Amerika Latin) dan Rappi. Namun pada tahun 2023, ketiganya menyadari bahwa mereka dapat menggunakan AI — khususnya model teks ke gambar Stable Diffusion — untuk membantu perusahaan tersebut berkembang lebih jauh.
Mereka memasukkan basis data mereka berisi berbagai bahan dan teknik yang digunakan para perajin ke dalam model Stable Diffusion dan mulai merancang konsep yang dibantu AI, yang diproduksi dalam bentuk gambar, dari berbagai produk terkenal. Idenya adalah untuk “menunjukkan kepada perusahaan bagaimana beberapa barang paling ikonik mereka akan terlihat jika dibuat oleh perajin dari berbagai daerah.”
Mereka mengunggah konsep-konsep tersebut di situs-situs seperti LinkedIn, dengan menandai perusahaan-perusahaan tersebut. Misalnya, mereka membuat gambar untuk Red Bull dan Trader Joe's.
Namun, saat mereka mengunggah konsep kostum Tim Nasional Meksiko bermerek adidas di LinkedIn pada bulan Maret, bisnis mereka berubah selamanya. Unggahan itu menjadi viral, dan akhirnya ditonton lebih dari 1 juta kali, dengan orang-orang menandai karyawan adidas agar terlihat.
Dalam postingannya, Nuño memperkirakan bahwa setiap kaos akan “menghasilkan enam bulan kerja yang adil bagi lebih dari 3.000 perajin” dan “memungkinkan lebih dari 15.000 orang, termasuk keluarga, untuk memutus siklus kemiskinan.”
Ia menulis: “Kita dapat membayangkan apa yang akan terjadi jika kostum Meksiko berikutnya dibuat bekerja sama dengan Someone Somewhere, dan memasukkan elemen-elemen yang disulam dengan tangan oleh berbagai komunitas di negara tersebut. Ini akan menjadi pertama kalinya tim nasional meluncurkan inisiatif semacam itu, dan tidak diragukan lagi akan menginspirasi puluhan negara lain untuk menirunya karena kerajinan merupakan sumber lapangan kerja terbesar kedua di seluruh Amerika Latin, Afrika, dan Asia.”
Hanya sehari setelah unggahan itu diunggah, Nuño mengatakan bahwa adidas menghubungi dan meminta pertemuan. Dalam beberapa minggu, perusahaannya mencapai kesepakatan untuk meluncurkan produk fisik yang tersedia bagi anggota adiClub, serta pemain sepak bola Meksiko dan kreator konten.
Secara keseluruhan, unggahan pemasaran tersebut menjangkau lebih dari 50 juta orang, dan diliput di TV nasional dan lebih dari 100 media, menurut Nuño. Pada tanggal 21 Juni, perusahaan tersebut mengumumkan koleksi baru kostum Tim Nasional Meksiko, yang disulam dengan tangan oleh para perajin wanita dari Sierra Norte di Puebla, Meksiko.
Setiap kaus mewakili lebih dari 11 jam kerja sulaman tangan, yang secara simbolis mewakili 11 pemain yang dengan bangga mewakili Meksiko di Copa América.
“Melalui kaus ini, adidas dan Someone Somewhere ingin menghargai karya para perajin Meksiko dan terus melestarikan warisan budaya negara ini, baik akarnya maupun benih yang ditinggalkannya bagi generasi kreatif di masa mendatang,” kata Pablo Cavallaro, direktur senior, Brand Activation di adidas, dalam sebuah pernyataan. “Koleksi ini terinspirasi oleh komunitas tempat para perajin menciptakan setiap karya mereka, tempat yang mereka sebut 'rumah'.”
Kaos yang tersedia untuk umum mencantumkan detail tanda tangan Someone Somewhere: kode QR sehingga pengguna/pembeli dapat mempelajari lebih lanjut tentang perajin yang membantu membuatnya.
“Sekarang kami tengah menggarap lebih banyak hal dengan adidas yang akan kami luncurkan tahun depan,” kata Nuño.
AI membantu menciptakan lapangan kerja
Nuño memuji kemajuan dalam AI atas pertumbuhan terkini perusahaan rintisannya.
“Kami menemukan bahwa menciptakan produk dengan AI menunjukkan potensi perusahaan sehingga lebih mudah untuk maju,” kata Nuño kepada TechCrunch. “Hal ini memungkinkan kami untuk mengembangkan kemitraan dengan banyak perusahaan, terutama yang berbasis di AS,”
Strategi tersebut berjalan dengan sangat baik sehingga Someone Somewhere berkembang dari mendesain 10 produk per bulan menjadi 5.000 produk.
“Hal ini membantu kami untuk berakselerasi, dan ini merupakan cara yang luar biasa untuk menunjukkan bahwa AI dapat mengambil alih pekerjaan tetapi juga menciptakannya, jika digunakan secara kreatif,” tambahnya. “Hanya dalam 12 bulan terakhir saja, kami telah membuat lebih dari 10 juta produk dengan model ini.”
Sementara itu, pendapatan Someone Somewhere telah tumbuh 36 kali lipat dalam tiga tahun terakhir. Tahun ini, tim yang beranggotakan 75 orang ini bekerja dengan tiga kali lipat jumlah merek dibandingkan tahun lalu, sebagian besar berkat penggunaan AI untuk menciptakan produk bersama.
Model Difusi Stabil yang digunakan Someone Somewhere keluar tahun lalu dan memungkinkan pengguna untuk menyempurnakan gambar konsep yang diciptakannya.
“Anda dapat mengendalikan siluet produk,” kata Nuño, seraya menambahkan bahwa hal ini memungkinkan perusahaan rintisannya untuk bereksperimen dengan kain dan sulaman saat mengembangkan produk konsep.
“Sebelumnya, kendala utama kami adalah menunjukkan kepada perusahaan potensi apa yang dapat kami lakukan bersama. Kami harus membuat produk fisik, yang membutuhkan banyak waktu. Teknologi ini membuka peluang — mereka mengatakan gambar lebih berharga daripada seribu kata. Sekarang, kami dapat terhubung dengan merek-merek besar ini dan itu membuat percakapan berjalan lebih cepat,” katanya.
Itulah yang mengarahkan Someone Somewhere pada kesepakatan seperti lini aksesori berkelanjutan bermerek bersama Gator Cases, dan dengan perusahaan seperti Google, Uber, Stripe, dan Amazon (antara lain) untuk membuat barang dagangan bagi karyawan, acara, dan kampanye pemasaran mereka.
Kode QR mencapai kesepakatan dengan pemasok Apple
AI bukan satu-satunya hal yang bertanggung jawab atas pertumbuhan Someone Somewhere.
Perusahaan tersebut juga secara tidak sengaja mendapatkan kesepakatan, melalui penggunaan kode QR tersebut, yang menempatkan beberapa produknya di toko-toko Apple di seluruh dunia dan daring. Produk-produk tersebut dibuat melalui kemitraan dengan sebuah perusahaan bernama Nimble, yang membuat aksesori elektronik yang berkelanjutan. Someone Somewhere menjual produk-produknya ke Nimble, yang kemudian menjualnya ke Apple.
CEO dan salah satu pendiri Nimble, Ross Howe adalah pelanggan kelas bisnis Delta One, dan pada penerbangan tahun lalu, maskapai penerbangan itu memberinya perlengkapan yang dibuat oleh Someone Somewhere.
“Barang-barang itu dikemas rapi dalam tas kain ini, yang langsung menarik perhatian saya,” kenangnya. “Tas itu berkualitas sangat tinggi, dan dilengkapi kode QR untuk bertemu dengan perajin yang membuatnya. Saat pesawat mendarat, saya mempelajari semua yang saya bisa tentang perusahaan di balik tas itu, dan ingin menjajaki peluang untuk bekerja sama dengan mereka.”
Nimble sudah memiliki beberapa konsep untuk produk baru yang menyertakan wadah penyimpanan, tetapi “hanya butuh mitra yang tepat untuk membantu membuatnya,” kata Howe. “Selain kemampuan desain mereka yang tampak, misi dan status Someone Somewhere sebagai sesama Certified B Corp memenuhi begitu banyak kriteria untuk apa yang kami cari dari seorang mitra.”
Jadi perusahaan itu berusaha mempelajari lebih lanjut.
Saat ini, koleksi eksklusif Apple yang baru menampilkan serangkaian PowerKnit Travel Kits dengan kabel pengisi daya USB-C. Setiap perangkat dilengkapi dengan wadah penyimpanan yang dibuat bekerja sama dengan Someone Somewhere. Kantong-kantong tersebut dijual di toko-toko Apple di 30 negara, termasuk AS dan sebagian besar Eropa.
“Setelah bertahun-tahun meneliti perusahaan potensial untuk berkolaborasi dalam jenis proyek ini, kami belum menemukan sesuatu yang seperti yang dilakukan Someone Somewhere,” kata Howe. “Kami sedang menjajaki proyek tambahan untuk kemungkinan rilis di masa mendatang.”
Semua pertumbuhan ini terjadi setelah mengumpulkan total pendanaan sebesar $1,7 juta dari investor seperti Dila Capital, GBM Ventures, Kalei Ventures, Louis Jordan, Soldiers Field Angels, dan Unreasonable Capital, sejauh ini.
Someone Somewhere telah menghasilkan laba sejak 2022, dan sedang dalam proses penggalangan dana baru “untuk memanfaatkan tren nearshoring dan pengadaan berkelanjutan yang jelas-jelas berkembang,” kata Nuño.